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Branchen-News 14. Januar 2009 - von: stratum® GmbH
Neue Studie entpuppt LOHAS-affine Zielgruppen als Gelegenheitsvegetarier
Konsumforscher behaupten, dass zehn bis zwanzig Millionen Deutsche auf dem Weg zum LOHAS seien, dem „Lifestyle of Health and Sustainability“, also einem neuen Öko-Lifestyle der
Gesundheit und Nachhaltigkeit. Doch was bedeutet der Lebensstil der LOHAS-Zielgruppe für die Konsumgüterindustrie? Welche Vorlieben und Eigenheiten dieser wachsenden Konsumentengruppe sind für das
LOHAS-Marketing relevant?
Spannende Erkenntnisse liefert eine Marktforschungsstudie, die stratum® im Rahmen eines von der Deutschen Bundesstiftung Umwelt geförderten Projekts durchführen ließ und mit der
erstmals der Versuch unternommen wurde, ohne normative Vorgaben dem neuen Öko-Lifestyle in Deutschland auf den Grund zu gehen.
Alle 300 Untersuchungsteilnehmer stehen auf Marken und bezeichnen sich als besonders gesundheitsbewusst, haben ein überdurchschnittliches Einkommen und kaufen Bioprodukte. Während die
klassischen Ökos Konsum prinzipiell für problematisch erklären, kombiniert der „Neue Öko“ Konsumfreude und Genuss mit Informationen über Nachhaltigkeit und Ökobilanz. Doch möchten die LOHAS-Affinen weder
verzichten noch sich aktiv als Verbraucher engagieren. Den kategorischen Satz „Nur noch Bio kaufen“ würden Sie nie unterschreiben. Auch mit dem gelegentlichen Verzicht auf Fleisch will der LOHAS-Affine
nicht in erster Linie die Welt retten, sondern nur dem eigenen Körper etwas Gutes tun. Den neuen Ökos fällt eine grundlegende Absage an ein saftiges Stück Fleisch ebenso schwer wie den Normalos, denn
auch hier gilt: der Geist ist willig, aber das Fleisch ist schwach.
Mit der richtigen Werbeansprache kann man aus den LOHAS-People zwar keine Vegetarier machen, aber wenn fleischlose Konsumangebote richtig vermarktet werden, steigt auch die Lust der
LOHAS-affinen Zielgruppe, öfter mal die fleischlose Alternative zu wählen. Die Berliner Bio-Fastfood-Kette „Gorilla“ macht vor, wie das geht.
In der Studie wurde vor allem eins deutlich: Am liebsten lassen sich LOHAS mit einfachen Botschaften und Emotionalität zum nachhaltigen Konsum verführen - mit dem Ergebnis einer
Win-win-Situation: Gut für mich und gut für die Umwelt. Die Inszenierung darf dabei durchaus idyllisch ausfallen, wenn die Botschaft „Im Einklang mit der Natur“ zum Ausdruck kommt. Wichtig ist für die
Zielgruppe jedoch das Design. Denn LOHAS-Affine haben hohe ästhetische Ansprüche.
Bestellen Sie die Studie für weiterführende Informationen unter:
www.stratum-consult.de/publikation-lohas.html
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